北汽：产品开发视角的进化——场景化设计探索

中国汽车市场越来越“卷”，消费者的选择越来越多，车市竞争已然走向白热化阶段。现阶段，中国车市主要有以下现象：同一品类的竞争异常激烈；设计趋向同质化；产品缺乏足够鲜明的卖点；消费者对汽车产品的消费变得更加理性。

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2023年12月11日，在2023中国汽车设计大会上，北汽上海设计分中心设计总监余子骞表示，这一背景下，汽车设计师需要革新设计逻辑，可以运用由人到物的场景化设计方式来设计能够“击穿”用户需求的产品。

场景化设计是一种设计方式，它基于对特定场景的分析，得出用户痛点与需求，结合前后场景预判用户目标，通过设计提升用户体验，给予用户惊喜与感动。场景化设计能够帮助设计师更好地理解用户的需求和行为，并将这些理解融入到产品的设计中，以提供更符合用户期望的体验。

余子骞｜北汽上海设计分中心设计总监

以下为演讲内容整理：

中国汽车市场发展概况

汽车产品的开发思路迭代是和汽车市场和行业变化息息相关的。在聊设计之前首先跟大家聊一下这些年中国汽车市场的变化，这些年众所周知随着各大新势力的发力，中国的车市越来越卷，消费者的选择越来越多，车市竞争走向白热化的阶段。

目前行业存在着很多的现象，我们总结了以下几个点。第一，同一品类的竞争非常激烈。如果把竞争比做一个赛道，那么这个赛道是极为拥挤的。第二，设计同质化。现在产品和设计的同质化非常严重，设计雷同，很多车受流行趋势的影响，对于非专业的消费者来说遮住品牌logo后难以辨认品牌。第三，从产品定位本身来说，现在的很多产品没有明确卖点，最终很难打动消费者，导致销售难度很大。同时，汽车产品的消费也日趋理性。受到国际经济大环境的影响，大家都捂住口袋，越来越少盲目消费了。

同时，汽车领域这些年有一个非常显著的变化，汽车产品的科技含量变得日益重要。总之，消费者现在的选择越来越多，让消费者做出购买行为变得越来越难。与此同时，消费高级车也是一件非常彰显社会身份的事情，很多人把买车的行为和身份感的体现联系在一起，这个现象现在依然存在。但是最近这10多年，我身边朋友聊到他们买车的感受时，他们越来越在意自己用车的感受了，车子自己用的舒不舒心，变得比以前更重要。

产品开发视角进化    

基于以上这些情况，设计师应该如何应对？我们总结了以下几个点：第一，如今好看已经不足以衡量一台车的好坏。论好看大部分车企都可以达到优秀的标准，除了好看之外还要好用，这也就是我们常说的“体验”。除了好看，好用之外，对于车企还有一个很重要的点是成本可控。好的产品要满足“好看，好用，成本可控”这三个标准。第二，产品设计要聚焦，我们只有找到独特的设计卖点和自己产品的独特性，才可以在如今激烈的竞争当中脱颖而出。

全新的设计方法论出现了，它所讨论的是如何将设计进行锐化。左侧的图代表的是传统开发思路，也就是从外向内，首先设定好目标市场和产品定义，再据此进行设计开发的方式。这个逻辑有一个预设点，那就是品类是市场上已经有的，这样开发出来的车型极易同质化，非常难打破物种界限，很难进行本质上的突破，难以应对外界的变化。右侧则代表了全新的场景化开发思路，它是品类开创的一种革新逻辑，一种由内而外的开发思路。开发的起点从找到客户的场景需求开始，通过设计满足这些需求，这样做最大的好处是可以击穿需求，让设计锐化。

图源：北汽

场景化设计是一种设计方式，它基于特定场景的分析得出用户的痛点和需求，结合前后的场景预判用户目标，通过设计提升用户的体验，给予用户惊喜和感动。场景化设计能够帮助设计师更好地理解用户的需求和行为，并且将这些理解融入到产品设计当中，以提供更符合用户期望的体验。归根结底场景化设计的核心就是以用户为中心，为生活而设计。

北汽的实践探索   

接下来我们简单的介绍一下北汽极狐ARCFOX品牌的情况。作为北汽集团旗下的新能源品牌极狐的产品线主要分成两条，α产品线和β产品线。α产品线主要针对新能源的主流客户群，而β产品线更多瞄准精准的用户客群。很多人都好奇为什么在我们常规的α产品线之外还要增加一条β产品线？这是基于北汽集团对于当下车市的洞见。我们发现当下的用户年龄和性别界别正在被快速打破，25岁-34岁的人群消费占比接近50%，女性车主的消费超过了燃油车，这部分人群是非常注重体验和情感价值的。

在这样的新形势下，针对更加聚焦和个性化的人群，极狐品牌迅速以场景化造车的新理念推出了新产品考拉。我们来回顾一下精准化人群的发现过程。我们发现女性消费者在汽车市场的基盘变大，2021年全国总驾驶人群为4.4亿，其中1.62亿是女性驾驶者，占比达到了33.86%。在这么大的女性消费市场当中，谁才是我们真正的客户呢？基于调研我们发现女性汽车消费主要集中在两个年龄段，第一个是20至28岁的年龄段的未婚女性，，第二是29岁至35岁年龄段的年轻妈妈。

在刚才所说的两类人群当中，我们发现市场上真正针对第二类人群设计的产品是非常有限的，于是我们尝试聚焦这类人群，也就是年轻妈妈人群，我们研究她们的需求和行为，因为她们母亲的身份，对汽车往往有很多具体的要求，比如会非常在意这辆车的健康性和安全性，总是希望给孩子最好的。平常因为照顾孩子的关系睡觉的时间很少，所以她们希望能在这辆车上得到更好的休息。

基于一份来自于5000个妈妈的调研报告，我们发现一款真正适合母亲的车辆应该是符合以下三个方面的要求：有98.2%的妈妈都提到了品质需求，要求车辆安全环保，让妈妈放心，用材健康。85.8%的妈妈提到了母婴需求，考虑方便照顾孩子，满足母婴的交流，满足日常的喂食和护理，同时具备相当的隐私性。78.6%的妈妈提到了便捷需求，这辆车够大，能装，但也不宜过大，要好开，灵活，同时很智能。

考拉是北汽在场景化设计视角下进行的一次大胆的尝试和探索，它的设计当中蕴含着许多巧思。首先车辆尺寸方面，在定义这辆车尺寸的时候我们没有采取传统的尺寸类比方式，而是从需求出发分析场景当中的实际需求。比如在日常带娃出门的场景中，妈妈抱着孩子怎样比较容易上下车，弯腰程度多大不会让她感觉不适，车高多少比较合适。1米2以下的孩子喜欢在车里站起来，多高的设定不易让孩子碰到头，这都是我们在基于场景的研究中进行的思考。

图源：北汽

车侧面比例也是基于场景化需求得出的。比如设计师为了体现很帅的比例，会把窗线画得较高，车顶则压得较矮，但考拉这款车针对的是母婴市场，我们充分考虑了坐在二排的宝宝的需求，这么小的年龄对外界是很有好奇心的，在场景化设计思路下我们决定把后排的窗线适当降低，这样可以照顾孩子对外界好奇心的需求。从侧面整体比例来说，我们为了让内部空间做到最大化，将A柱和C点尽量前移，所以车侧比例更接近单厢。

在外观设计上我们想传达的关键词是亲和感。整体设计将像鹅卵石一般圆润饱满，没有攻击性，但是型面非常紧实有力，具有保护感但没有锋利感。考虑到带娃停车的场景，我们把车身四个包角做了内收，尽量降低剐蹭风险。

这辆车的内饰设计和外观风格统一，非常希望传递亲和感，通过大量圆角营造环抱的安全感和温馨感，并杜绝了所有锐利的处理，真正确保小孩的安全。考拉内饰的一大亮点就是配备了可移动中控台，妈妈可以通过语音将其滑动至后排区域，可升降桌板可以快速变身为工作台或是化妆台，让妈妈保持良好状态。同时，中控台内还配有冷暖箱功能，方便给宝宝热奶。这些设计的巧思无一不是通过特定的场景需求研究得到的设计灵感。照顾孩子是非常辛苦的，考拉的设计师考虑到了这点，给妈妈设计了专属的沙滩躺椅式座椅，其靠背角度也经过人体工程学设计，前排副驾具备一键式折叠功能，可瞬间变身为妈妈的歇脚台，力求让妈妈在车内能够惬意地休息，补充能量。当妈妈需要跟宝宝换尿布的时候，通过折叠前排副驾座椅，就能得到一个定制化的尿布台，非常实用。极狐的宝宝座椅也非常贴心，考虑到适合不同年龄段的宝宝，其坐垫上增加了一个增高垫，以适应不同年龄和不同大小宝宝的需求。

色彩设计方面，设计师为妈妈选择了非常有记忆点的专属色，那就是薰衣草紫，现代人工作压力大，设计团队从妈妈的视角出发，希望这台车给人放松自在的感受，就像看到薰衣草花海一样，开启一天的好心情！

考拉的色彩主题叫作色彩乐园，颜色调性和外观的色调相呼应，目的是从儿童心理学的角度出发，通过色彩激发小孩对外界的好奇心，让他们可以开心乘坐。

说到交互，考拉有非常多的巧思，

我们做父母的一定经历过抱着孩子要开车门，却很难操作的场景，考拉通过投射在地面的灯光巧妙地解决了这个问题，只需要踩一下投射在地面的图标，位于副驾的侧滑门就会自动打开，紧接着，儿童座椅会自动向车门方向，方便将宝宝放在座椅上，整体过程非常丝滑流畅。

宝妈在开车的时候经常需呀专注后排宝宝的状况，但回头看无疑会给驾驶带来风险，因此，考拉在b柱配备了摄像头，让宝妈可以实时监控宝宝在后排的情况，避免危险发生。

说到宝宝，后排门板上的智能表面设计能让宝宝体会到交互的乐趣，激发孩子的好奇心。

另外，考拉的语音系统还对后排宝宝座方位发出的语音进行了屏蔽，防止语音误操作，

如果感应到宝宝哭闹，考拉便会自动播放音乐来安抚宝宝，真可谓无微不至。

以上这些细节都体现了极狐品牌“生而破界，极致守护”的品牌理念。

在灯光的交互方面考拉设计了情感光弧日间行车灯，可以切换多种模式。这种拟人化的设计让这辆小车多了一丝俏皮，对于孩子来说像大玩伴一样。

考拉的设计给我们带来了一些启示。第一，设计应从形式追随功能转变为形式追随需求，因为需求是会变化的。新物种的设计着眼点已经从物转向了人。设计要围绕人的需求去开展，这是新物种创造的根本原则。第二，场景化设计是产品锐化的有效手段，核心是击穿用户需求。在商品竞争的丛林中，物种只有通过不断锐化才能保持真正的进化。第三，汽车设计师早已不等同于汽车造型师，而要对造型之外的客户需求保持敏感，这也给汽车设计师提出了更高的职业需求。

（以上内容来自北汽上海设计分中心设计总监余子骞于2023年12月11日在2023中国汽车设计大会发表的《产品开发视角的进化：场景化设计探索》主题演讲。）